El diseño Deco en la prensa plana

Luz Merino Acosta • La Habana, Cuba

Cuando se alude al diseño Deco en los soportes informativos, se suele pensar y mostrar  la circulación y difusión de las ediciones culturales y / o los magacines. Es ya un lugar común hablar de las revistas norteamericanas  (Vogue, Vanity Fair) y el impacto en publicaciones habaneras como Social, Carteles o Bohemia así como  la presencia de los códigos Deco.

Imagen: La Jiribilla

Sobre la prensa plana, al parecer no se aprecia la misma mirada estimativa, tal vez por tener un público meta heterogéneo, para otros una audiencia amplificada, y no debe perderse de vista que la prensa, además, tiene necesidad de ciertos márgenes, como el mantenimiento de determinados cánones que permitan una clara  lectura visual.

Es indiscutible que ese diseño que hoy denominamos Deco se erigió y constituyó en un elemento definitorio y significativo de la cultura visual en los finales de los años 20 y la década de los años 30. Es posible que  mientras las publicaciones culturales más innovadoras incorporaron con celeridad los códigos Deco en sus proyectos visuales, la prensa plana los asumiera con cautela, progresivamente y en dependencia de la proyección del periódico.

Desde esta perspectiva quisiera compartir  una mirada al Suplemento Literario del Diario de la Marina (SLDM), edición cultural inserta en el mencionado periódico, que se ubica temporalmente entre 1927 y 1930, años dorados del Deco para algunos. ¿Por qué el Suplemento…, si es  una edición cultural?

El Suplemento…, dirigido por José Antonio Fernández de Castro, es considerado como un acontecimiento en la época. Alejo Carpentier apunta que por “excepcional paradoja el periódico más reaccionario de la época  cobijó uno de los semanarios más vanguardistas de la etapa”1. De manera que el Suplemento… está pensado en términos de una cultura literaria, lo que no demerita que posicione otras prácticas artísticas como el teatro, la plástica, la fotografía y que se inserten imágenes para acompañar a estos nuevos palpitos literarios.                                

Hay consenso en que el primer consumidor del artefacto vanguardista, de lo nuevo, es la intelectualidad, el campo intelectual y, como se aprecia por el título, al ser un suplemento literario se dirige, en primera instancia, a un público meta definido, pero a la vez forma parte del periódico, Diario de la Marina, no es el rotograbado que también es dominical y tiene otros propósitos, sino que las tres páginas que conforman el SLDM se insertan en el conjunto de dicha prensa, en la 3ra. edición y, al estar posicionado en un espacio de mayor anchura, roza y se adentra en el denominado hoy día, periodismo cultural.

Articuló la estrategia periodística en la información y divulgación de las corrientes y tendencias más modernas, en las diversas manifestaciones artísticas y literarias y debió de actuar como un eslabón decisivo en la formación y en el conocimiento de los jóvenes creadores ávidos de actualización. Algunos artistas como Marcelo Pogolotti consideraban al SLDM  mucho más avanzado que otras ediciones de la época pues propició la polémica entre diferentes orientaciones de la plástica en los círculos interesados.

La visualidad de este momento del magacín fue concebida por su director a partir de la ilustración, la fotografía y la tipografía. Al igual que en otras ediciones epocales, la plástica escolta a un nuevo sentir literario a través de la ilustración y sus diversas modalidades, tipologías que enlazan de manera orgánica con el nuevo escenario, expresión idónea para conducir los sucesos plásticos de la producción moderna. Tales conceptos desmarcan al SLDM de la jerarquización de las artes, vigente aún en otras publicaciones.

En rigor, el SLDM apareció en 1922 pero no es hasta 1927 que asume un cambio renovador; así cuando se ojea —y hojea— este segmento, resalta una visualidad signada por la novedad. Color Línea (13/III/27), la sección para mostrar el alcance y carácter de las artes plásticas, se propuso como divisa presentar ensayos críticos de autores modernos en los que estuvieran “latentes las inquietudes de la época, conjuntamente con la semblanza de las muestras de arte que más hayan influido en la labor de las generaciones actuale2. Con una tipografía particularizada se inscribe en el entrecruzamiento de la fotografía, la ilustración y  la caricatura.

Hasta ahora, los estudios y acercamientos han acosado el perfil literario de este suplemento, e incluso algunas cuestiones puntuales de la plástica dirigidas desde la mencionada sección, a partir de los modelos más contemporáneos y los debates. Pero en 1927, la producción plástica cubana contemporánea aún estaba en una etapa de búsquedas y serán las ilustraciones y las caricaturas, las direcciones en que se pueden rastrear los avances de actualidad por parte de los jóvenes creadores, preparándose para una determinada producción que, con el tiempo, se verá plasmada de manera más nítida en la pintura. Por ello, el SLDM en este momento  —además de lo que a la literatura se refiere y a lo que de novedad pueda tener en el ensayo y la crítica de artes plásticas—, aporta de manera consciente una visualidad de perfil Deco que, de alguna manera, no solo coincide con las ediciones culturales ya mencionadas, sino que le otorga una tónica diferente al periódico.

De manera que la nueva propuesta cultural se presencia con cierta singularidad y un interés en el reconocimiento desde una nueva visualidad, que no se asienta en el anuncio comercial o en la publicidad, sino en una nueva manera de trabajar la relación texto-imagen. En su carácter de discurso multimodal permite un equilibrio entre escritura e imagen comportándose como un texto en el cual el sentido no se concentra únicamente en la lengua, sino que la imagen y el texto verbal se presentan de manera integrada. Esta simetría entre escritura y signo se edifica desde la tipografía, el uso de las minúsculas y los fuertes contrastes.

En las definiciones de los estudiosos y comunicadores sobre la columna o la sección, uno de los indicadores que se asoma roza la temporalidad, cuando habla de la asiduidad y lugar fijo. Y este es un rasgo significativo, el SLDM se planteó tener un área tipologizada, de manera que el lector pudiera llegar a ella porque sabía en qué parte del rotativo la encontraría. Entonces, la novedad tipográfica se convierte en elemento identificador. La sistematicidad o permanencia es portadora de una temporalidad que, según los expertos, va creando una asiduidad con el lector, primero como mera visibilidad, y luego, por el interés de ver de qué se trata. El Suplemento… se concibe para un determinado público y se extiende, por el espacio en que se inscribe, a otros públicos potenciales.

Las colaboraciones en el Suplemento… muestran las firmas y discursos de diversos creadores plásticos con inclinaciones diferenciadas, aunque a veces entrecruzan diversas prácticas, particularmente la caricatura y la ilustración.  Entre estos se destaca el joven Mario Carreño, con un determinado manejo del dibujo, la habilidad de la técnica, y la guía de una fina línea en las escenas y las representaciones. Combina diversos modelos, quizá de manera anárquica, y seguramente a partir de lo que veía en las mencionadas fuentes reprográficas, en particular la información al parecer procedente en aquellos años de la cartelística europea y de las revistas norteamericanas.  Por ello, se imbrican a veces los ecos del constructivismo con otros modos y maneras. Lo cierto es que Carreño aporta al semanario, desde su juventud y deseos de hacer, un dibujo en sintonía con la novedad que se deseaba y lo ofrece a partir del empleo de la diagonal, la limpieza de un repertorio en el cual dominan el trazo, y la combinación de la planimetría con los volúmenes.

Carreño emplea dos tipologías en el despliegue ilustrativo. Unas veces la representación es dependiente del texto y tiene un aliento descriptivo; en otras, ostenta autonomía al predominar la evocación o referencia. Esta pone en valor el dibujo por implantar una relación indirecta con el texto que ilustra. Al emanciparse del referente, otorga a la imagen un carácter traslaticio, lo cual posibilita desplazarla a otras ediciones o ser exhibida como dibujo en los espacios de visibilidad. Las tematizaciones también se emplazan en la novedad, en particular aquellas que muestran la dinámica  del movimiento, a través de la simbología del ferrocarril.

Para algunos especialistas de la mirada literaria, a partir de 1929, el Suplemento… se debilita  relacionalmente con lo publicado en los dos años anteriores. Se considera que han quedado atrás los años en que el proyecto se asentaba en estar al día, al tanto, en alerta de todo lo nuevo: “llevar a Cuba al resto del mundo y traer el mundo al país isleño”3. Desde la mirada de la visualidad el Suplemento… continúa con las colaboraciones de los creadores, caricaturistas e ilustradores y la nueva visualidad aportada por los aires Deco.

Este año en particular es significativo, pues para la historiografía del arte cubano se factura una pieza de la pintura nacional llamada a ser el emblema de la modernidad y de los nuevos aires: “La gitana tropical”, de Víctor Manuel García, obra que resulta  tabique, o  bisagra para demarcar la renovación y sentar las pautas de la pintura moderna.

Ello enfatiza cómo la historiografía no ha puesto en valor la  producción  de las ediciones seriadas, o esta que descansa en prensa plana, sino que ha tenido como tendencia una óptica más pictórica que visual. La mencionada pintura, facturada en París, en 1929, el artista la trajo para Cuba, la mostró y después no se tuvieron noticias; la difusión de esta insignia comienza en 1938, cuando el autor la presenta en el Salón Nacional de Pintura y Escultura y  resulta ganadora en la justa —tenía ya 9 años de existencia—, pero, indiscutiblemente, en términos pictóricos resultó una pieza emblemática.

En el contexto situacional que referimos, la pieza pictórica no se emplazaba en un espacio exhibitivo, no desfilaba por los corredores de la visualidad, no se instalaba en un museo. Los corredores de la visualidad, con los cuales  se familiariza o está familiarizado el público, son los que trafican en la prensa. Los nuevos aires llegaron por las revistas especializadas y los magacines, los cuales desde las portadas, sincretizaron las vanguardias a través del Deco y apostaron por la circulación de nuevos códigos al    alterar los cánones vigentes; la prensa, desde su emplazamiento, y en particular el SLDM, son importantes contribuyentes pues van a filtrar los nuevos signos visuales, con lo cual favorecen también a una cultura visual pues se encadenan con la arquitectura, con el diseño de los anuncios lumínicos en la ciudad, con las artes decorativas, con los patrones de la   moda y sus accesorios, constituyendo una época particularizada en la cual el Deco se convierte en el corredor de lo nuevo.

Los pálpitos Deco no solo se aprecian en el SLDM, sino que el periódico Diario de la Marina muestra un interesante proceso. Como tendencia, en todas las páginas se aprecia la presencia del anuncio comercial, elemento indispensable para el sustento del periódico y que responde a ese nuevo fabricante de imágenes que es el ilustrador comercial, no considerado en dicho horizonte un artista.

El abigarramiento podría ser el término para intentar definir las páginas del diario, donde anuncios, títulos, secciones, columnas no se combinan de la manera más adecuada, desde una perspectiva actual. No obstante, comienzan a desmarcarse del amasijo visual algunas firmas que incorporan los nuevos signos. Esta inscripción tiene gradaciones, pues se aprecia cómo asoma, se combina, trata de superponerse sobre lo conocido, al emplear algunas grafías que devienen símbolos de las transformaciones (líneas diagonales, recursos geométricos), motivos que tienen una presencia intermitente y asistemática pero que se irán incorporando paulatinamente.

No se debe perder de vista que la cátedra de arte decorativo en San Alejando se funda por esta etapa (1928), y el profesor Enrique García Cabrera será ilustrador de algunas de las publicidades de este diario, pero habla, además, de una institucionalización de lo decorativo no en el repertorio ecléctico o figurativo, sino incorporando el nuevo sistema visual proveniente del Deco que, justamente por su inclusivismo, permite la facturación de imágenes plurales.

Posiblemente, los primeros síntomas de las novedades visuales se encuentren en los encuadres, líneas de diversas estructuras pero que contienen los diseños que ahora proceden de otros patrones, y se aprecia la relación entre lo conocido, la representación figurativa, y lo divergente,  un enmarque  que no sintoniza de manera directa u orgánica con dicha imagen o que subvierte lo realizado hasta el momento.

Los diseños delimitadores irán brotando de manera puntual con diversas escalas, sin reiteración al inicio y con cierta regularidad posteriormente; podría considerarse la tipología que abrió ventanas a los nuevos discursos.

Fin de Siglo, El Encanto, La Casa Grande posiblemente sean los primeros anunciantes que, de forma consciente, se propusieron infringir una determinada tradición visual; la puesta en marcha de esta publicidad diferenciada no significa que incidan de manera directa en una transformación del diseño de página, pero desde la nueva fórmula que proyectan, desde el espacio que interesan, desde la jerarquía tipográfica que emplean,  influyen  en el diagrama de la página.

Una imagen ligada al Deco y a la coordenada cronotópica es el automóvil, que representa no solo el movimiento sino la modernidad. La máquina y su relación con el hombre, en función del confort, la circulación y la transportación. Por ello, los anuncios de autos y accesorios inundan las páginas de la prensa.

Imagen: La Jiribilla

Secciones como Automovilismo y Aviación, aluden a esa mirada de la velocidad, de la elegancia y del poder, combinación que signa el horizonte donde señorea el Deco. Construcción mecánica es un alarde de diseño, el auto último modelo se recorta y presenta con un fondo de estructuras que aluden a la mecánica con los diferentes “formatos” Deco o de aliento Deco, esquemas, diagramas referenciales de edificaciones, radios, puentes... Si la imagen del auto se desplazara, emergería una representación abstracta, asentada en las diagonales y la diversidad de directrices del Deco. Lujo y Elegancia invierte los términos y domina el reclamo tipográfico complementado por la imagen del automóvil.

La autonomía de la imagen es otra de las posibles tipologías visuales de las propuestas  publicitarias.  Es el contrapunto entre la  emancipación de la representación y las fronteras estructurales del diseño. La imagen se adhiere a la solución visual, pero a la vez puede funcionar con un carácter propio, desplazarse a otros espacios o tener  otras funciones; y desde este posicionamiento, coincide con las ilustraciones de algunos de los textos que se presentan en el Suplemento…, por el valor traslaticio de la imagen.

La iconografía publicitaria, con un valor sustantivo, retoma, o tiene como referente, las portadas de las ediciones culturales y los magacines pero con una dimensión ajustable a la página del periódico, al espacio adquirido para  el  anuncio publicitario.

Una interesante secuencia se puede edificar con las medias Kayser. Anuncio aparecido en el rotograbado, algunos especialistas consideran que es una publicidad reproducida de las ediciones norteamericanas, otros piensan que  el producto llegaba a la Isla convoyado por su propio set publicitario.

Más allá de las procedencias, la secuencia muestra un depurado diseño de donde emergen algunas constantes visuales como el uso del blanco y el negro. La figura abandona la centralidad y se desplaza hacia los laterales,  al liberar el área central para la información tipográfica, construye una   polifonía visual apoyada por la diversidad de directrices que otorga una particular visualidad a la propuesta publicitaria.

Kayser es portadora de la imagen de la mujer moderna, a partir de las alteraciones que provocó el Deco en la silueta femenina y del canon que puso en circulación: la estilización, las sayas largas o a la rodilla, visión que descansa en fuertes contrastes y en un formato geométrico o de alargadas curvas que incitan a la diagonal.

El diseño impera en la relación texto-imagen, este puede descansar en la tipografía y hacer de esta tambien una representación de la nueva dimensión visual, incluso se destaca en equilibrio de manera relacional con la imagen, como es el caso de RCA Víctor.

Las cualidades del producto, en muchas ocasiones, se subordinan a las imágenes y aparecen los nuevos diseños de accesorios femeninos o de ropa en un anuncio de perfiles Deco. Es el diseño del diseño, el del objeto y el del anuncio  que   se funden y se compactan.

Los anuncios más modernos están en la sincronía entre arte y comercio, y pretenden, desde la singularidad en el espacio de la página de prensa, mostrar que el arte puede ser un factor para la venta, momento en el cual los márgenes entre ilustración y arte comercial se acercan.

Las casas más pujantes, como El Encanto  y Fin de Siglo, por conciencia o por estar al día, hacen patente la relación arte-comercio, con lo cual se abren ventanas para  reflexionar sobre el valor artístico que pueda encerrar  la publicidad.

No se discute que las revistas son las que van a contribuir al proceso de modernización de la imagen. Las innovaciones visuales en la prensa, toman, retoman, refuncionalizan muchas de esas imágenes, que contribuyen a modificar el tradicional escenario de la prensa plana.

El Diario de la Marina muestra y reafirma desde el Suplemento… y la publicidad nuevos paradigmas al lector, lo coloca en trato con una zona de la producción del día, un público que, posiblemente, nunca haya entrado en un museo y que no tiene contacto con el arte contemporáneo.

La relectura del papel de los ilustradores en sus diversas prácticas los posiciona como los responsables de una imagen visual en la cotidianidad. Hoy, desde los nuevos enfoques que aportan la cultural visual y el giro icónico, se puede poner en valor y otorgarles a estos actores el rango que les corresponde. No son actores principales, pero tampoco secundarios o figurantes, en todo caso son actores de carácter en la mediad en que guían la representación, tienen la fuerza de un desempeño determinado, una especificidad y ocupan un lugar en la nueva sinfonía visual que aporta el Deco.



Notas:
1. Un ascenso de medio siglo. En Ensayos. Letras Cubanas, 1985 p 273-303.)
2. Color Línea. Suplemento Literario Diario de la Marina  (La Habana) 13 III/27
3. Introducción. Índice al